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Cambiar la manera en que una campaña se planifica y desarrolla puede ser un proceso dificultoso para cualquier organización de la sociedad civil. Los procesos establecidos por mucho tiempo se refuerzan cuando las organizaciones y sus miembros son reacios a revisar o cambiar la manera de trabajar, especialmente cuando los resultados obtenidos han sido muy buenos por un largo tiempo.
Sin embargo, tomarse el tiempo para experimentar con nuevos enfoques puede llevar a todavía mejores resultados. Ese fue el caso de Greenpeace México. Fue la primera organización en cualquier lugar que usó el Acelerador de Campañas de MobLab, y su Campaña de Agricultura y Alimentos fue una de las primeras campañas en utilizar el proceso. La campaña resultante llevó a Bimbo, una de las empresas productoras de alimentos más grandes del país, a cambiar sus prácticas.
El Acelerador ayuda a organizaciones a explorar herramientas y técnicas para construir un trabajo en equipo y a diseñar campañas estratégicas, siempre con el foco en la participación de la audiencia. El proceso de cuatro etapas del Acelerador (diseño, significado, creación y prototipo) desarrolla estrategias y tácticas para interactuar con la audiencia deseada que llevará al éxito de la campaña.
Varias áreas de trabajo de Greenpeace México, incluyendo al programa de Agricultura y Alimentación, participaron en el Acelerador de Campañas en 2016. Los miembros del equipo trabajaron en construir y desarrollar la campaña contra Bimbo con la ayuda de Tracy Fauzel, en ese entonces directora de Estrategias de Movilización de MobLab.
“Fue un gran cambio para Greenpeace. Si bien la mayoría valoró tomar un nuevo enfoque de trabajo, algunos tuvieron varias dudas en el comienzo. A medida que avanzamos, todos lo entendieron. Trabajamos en equipo en vez de dividir a cada uno de acuerdo con su área de trabajo,” sostuvo Frauzel.
El objetivo inicial del proyecto fue hacer una campaña contra Bimbo, una empresa multinacional de origen mexicano productora de alimentos. Greenpeace esperaba lograr que Bimbo abandonara el uso de prácticas agropecuarias de alto impacto como los pesticidas y fertilizantes. La campaña llegaba luego la publicación de un informe de Greenpeace que advirtió sobre los efectos negativos sobre la flora y fauna.
La empresa tenía una buena reputación, lo que significaba un desafío para la campaña. Bimbo tiene una larga historia en el país y una amplia red de productos, llegando a la mayoría de los consumidores a través de sus más de 20 marcas. Una campaña exitosa tenía que llegar a una gran audiencia, incluyendo personas no familiarizadas con Greenpeace. Hacer una campaña contra las prácticas de Bimbo era una gran oportunidad que significaba buscar nuevos enfoques para la participación de la audiencia.
En vez de desarrollar una campaña luego de un trabajo desintegrado en diferentes áreas, el programa de Acelerador de Campañas permitió al equipo explorar una serie de ideas y probarlas antes de implementarlas a través de un proceso de aprendizaje. Fue un trabajo en equipo, a través del cual todos trabajaron como un grupo sin estar atados a sus roles tradicionales.
“Queríamos tener campañas más integrales y creativas para llegar audiencias más grandes, pero estábamos limitados por mitos autoimpuestos. Ir contra Bimbo era un gran desafío, ya que es una empresa apreciada por sus clientes, y por eso teníamos que probar nuevos caminos,” afirmó Aleira Lara, líder del programa de Agricultura y Alimentación de Greenpeace México.
El equipo comenzó realizando un proceso de aprendizaje. Observaron a las diferentes audiencias para entender cuáles eran las mejores maneras de desarrollar una campaña contra Bimbo. Además, trabajaron en entender a quiénes debería ir dirigida cada campaña y quiénes eran los actores clave que tenían que estar involucrados. Por ejemplo, el equipo descubrió que debían enfocarse en los consumidores clave de Bimbo, como estudiantes, niños y madres de menos de 35 años.
Trabajando con Frauzel, los miembros del equipo desarrollaron ideas de campaña y las llevaron a la calle para probarlas con diferentes personas y luego debatir los resultados en la oficina. El equipo luego eligió las ideas con mejores resultados y desarrolló prototipos de campaña en base a las mismas.
“Me gustó la posibilidad de probar nuevas ideas y ver si funcionaban o no, llegando así al mejor resultado. No fue fácil ya que era algo a lo que no estábamos acostumbrados. Pero pronto nos dimos cuenta de que llevar las ideas a la calle y probarlas nos permitiría tener mejores resultados,” sostuvo Miguel Farfán, director de Recaudación de Fondos en Greenpeace México.
Diferentes ideas, diferentes resultados
Luego de seleccionar algunas ideas y desarrollar los prototipos, el equipo de Agricultura y Alimentación estaba listo para implementar las campañas dirigidas a Bimbo. A pesar de haber probado las ideas de antemano, el equipo sabía que no todas serían exitosas. Sin embargo, todos estaban listos para realizar cambios y adaptarlas gracias a la confianza lograda por el trabajo colaborativo.
“Todos los miembros del equipo acordaron cuáles eran las ideas con mayor potencial y ahora era el tiempo de llevarlas a la práctica. Estábamos cambiando la manera de trabajar de Greenpeace así que todos estaban ansiosos en ver cuál sería el resultado,” sostuvo Frauzel.
Aleira Lara de Greenpeace México habla con un vendedor del mercado sobre las ideas de campaña durante Campaign Accelerator.
El equipo inicialmente propuso una máquina expendedora de comida chatarra. Un video en la máquina daría información acerca de la comida elegida, incluyendo datos acerca del uso excesivo de agroquímicos y pesticidas en la producción. Al mismo tiempo, se desarrollaría una segunda máquina con productos orgánicos para mostrar que la comida puede ser producida de otra manera.
Sin embargo, las máquinas no pudieron ser implementadas por problemas de presupuesto. Desarrollar videos que mostraran los efectos negativos y positivos en la salud fue también más difícil de lo esperado.
“Hicimos una serie de videos para los canales digitales mostrando los resultados de ambas dietas, pero terminaron siendo de baja calidad y no funcionaron. Luego, como la campaña no resultó, el equipo se desmotivó y no sabíamos cómo salir adelante. Pero había otras opciones a la vuelta de la esquina,” afirmó Lara.
A través del trabajo del Acelerador de Campañas, el equipo descubrió que asociar el proceso de producción de Bimbo con los daños que el mismo estaba produciendo en las abejas podía resultar en una muy buena campaña. Se realizaron varias acciones en redes sociales en relación con las abejas, incentivando a los mexicanos a que llenaran de abejas sus perfiles en redes sociales.
Otra intervención que resultó exitosa fue organizar carreras en varias ciudades de México y Estados unidos contra Bimbo. Las carreras se vincularon a las abejas y al daño causado por Bimbo a través del uso de pesticidas. Adultos y niños se disfrazaron de abejas al correr en la carrera. Bimbo depende en los niños en sus campañas de marketing y es por lo tanto sensible a críticas de parte de ellos y sus padres.
Al mismo tiempo, el equipo buscó intensificar las campañas en momentos clave. Fue así como Greenpeace intervino una llamada de Bimbo con sus accionistas y les pidió a las personas llamar al conmutador de la empresa para reclamarle un cambio en sus prácticas. Fueron tantas las llamadas que los teléfonos de la empresa se saturaron.
Una petición online también resultó importante en el proceso, habiendo logrado adhesiones de más de 160,000 personas, las cuales firmaron pidiendo a Bimbo que implementara prácticas de agricultura orgánica. A la petición le siguieron luego acciones con pancartas y banderas en las oficinas de le empresa en México, ejerciendo presión en vivo y en redes sociales.
Un compromiso clave
Luego de éxitos y sinsabores, los esfuerzos del equipo a través de un proceso participativo de armado de campañas tuvieron un buen resultado. Bimbo firmó un compromiso de abandonar progresivamente las prácticas agrícolas de alto impacto como el uso de pesticidas, sumado a la implementación de un programa piloto de abastecimiento de maíz producido de manera sustentable.
El compromiso está en línea con los principios que Greenpeace promueve cómo la producción local con agricultores de pequeña escala, el no uso de pesticidas, el respecto por los derechos humanos de los productores, la protección de la biodiversidad y el buen uso de los suelos y los recursos naturales.
El trabajo realizado a través del Acelerador de Campañas dejó en evidencia que una mayor transparencia y participación en el desarrollo estratégico puede llevar a un trabajo en equipo más sólido y mejor alineado. Al mismo tiempo, demostró que realizar un proceso de prueba y error puede darle al equipo mayor confianza para pensar en grande y tomar riesgos.
“El proceso nos ayudó a abrir la mente y evaluar los éxitos y fracasos de las ideas de una manera más abierta y objetiva. Aprendimos que está bien equivocarse y cambiar caminos si algo no está funcionando. Al principio fue difícil pero ahora lo entendemos que cambiar una idea y no quedarse estancado con ella es algo normal,” sostuvo Lara.
Más de un año después de participar en ese proceso, una gran parte del equipo de Greenpeace México incorporó a su rutina los conceptos aprendidos en el Acelerador de Campañas y cambiaron su manera de trabajar. Sin embargo, reconocen que hay todavía desafíos por delante.
“Sigo usando los métodos que aprendí en el entrenamiento al igual que otros miembros del equipo. Pero hay compañeros que volvieron a trabajar de la misma manera que antes a pesar de los conocimientos aprendidos. No innovar significa quedarnos atrás. Aprendimos que hay otras formas de trabajar para ser más efectivos y ahorrarnos tiempo y recursos,” sostuvo Farfán.
